另一边，“618”的“价格战”在5月就已打响。

5月15日，苹果与华为两大高端手机阵营，同时举起降价牌——苹果iPhone 17 Pro系列全线下调1000元，华为折叠屏旗舰Mate X6直降3000元。更早一天，5月14日，小米自己也在官宣降价，小米15 Ultra直降1500元。

从长期看，内存涨价是躲不开的趋势；短期内，于企业而言，“618”清库存的需求同样真实。再加上手机更新换代之快，在很多网友看来，这番“实在话”的可信度也被打了折。

从起家、亮相，到行为、话术，雷军都被业内奉为“营销神话”。数年间，他和小米的营销方法被无数人拆解，转化成了书、线上线下的营销课教材，是“中国商业史的活教材”“创业者的必修课”。

但他用“真诚”省下的数十亿广告费，也给自己套上了一副无法轻易挣脱的枷锁。

经过2025年的“小字营销”风波、小米汽车事故、村支书卖小米被投诉等一系列争议后，那些曾经百试不爽的营销秘方，还灵吗？

01

赢回信任是件难事

时间拨回发布会现场，比起以往的讲演，雷军收敛了很多。从上台到结束发言，不足两个小时。他规规矩矩地介绍新品，以尺寸、厚度、外观开场，以锁单和晚安结束。曾经随他一起登台的宏大叙事和个人理想，连同对友商的戏谑调侃，统统没有出现。

2026年5月21日，小米新品发布会

时间再向前，2011年。他在北京798召开小米第一次发布会，“为发烧而生”的口号、“1999元”的智能手机令全场欢呼。那是国产手机从未有过的时刻——同等配置的国际品牌卖四五千，小米直接砍半。雷军带着“便宜”这张牌，一举冲入被诺基亚、三星统治的牌桌，在日后的中国科技领域，掀起一番性价比革命。雷军，也成为了大众口中的“雷布斯”。

中间的15年，电商平台兴起，消费者学会了蹲点、抢券、凑满减，“双11”“618”从两个普通的日子，成为厂商的兵家必争之地。小米从最初需要“限量抢购”才能买到的小众品牌，一步步成长为销量不可忽视的头部玩家。

而2020年，在小米10系列的新品发布会上，雷军正式宣布小米手机冲击高端市场。3年后，雷军在小米13系列发布会上高调宣布“全面对标苹果”。

雷军靠粉丝经济起家，靠米粉的口碑与战斗力在赛道上一骑绝尘。但当小米决心向高端迈进时，内有倒戈的粉丝，外有苹果和华为两个牢固的对手，此战难守难攻。

长江商学院市场营销学副教授李洋曾指出，雷军的个人IP正显现出边际效应递减，本质上是用户认知惯性与企业高端化雄心之间的结构性矛盾。早期的亲民形象和小米的极致性价比共生共荣，但这种底色与高端化的诉求天然相斥。

北京市社会科学院副研究员王鹏向Vista看天下分析，此次雷军的发言和举动，本质上是在重塑一种人格化信任。他通过消解商业的冰冷感，将复杂的市场波动转化为邻里间的善意提醒。

“同时，手机价格上涨标志着产业进入了价值回归周期。这并非简单的商业博弈，而是本土电子产业从‘规模红利’向‘技术溢价’跃迁的必然结果。这会促使消费者从频繁更换低价机，转向投资更耐用、体验更完整的旗舰产品，推动产业生态从内耗走向精细化竞争。”

这轮手机降价的主战场便是高端机市场。

2026年5月21日，小米新品发布会

刚刚发布的新品小米17 MAX在国补后，降价500元。只看数字，17 Max比同系列标准版贵了300元，从数字上看，300元的差价，拿到的却是一台配置几乎全面越级的机型。有自媒体和博主将这种定价策略称为“实用党的香饽饽”，评论区米粉感慨“定价是真的惊喜”。

小米17标准版和小米17MAX在“618”国补后的定价

尽管雷军尝试交出长续航、耐用的防护和成熟影像的诚意，基于他建议早点买手机的言论，更多网友表示“买也要买贬值慢的品牌”“建议雷总不要建议”“去买降价的苹果咯”……

由于雷军同品牌的强绑定，每次针对小米的信任危机都被直接转嫁到了雷军个人身上。李洋表示，品牌信任不能只靠情感连接，雷军的个人品牌一旦失去不可替代性，他也就从营销神话中淡出了。

02

“营销神话”的中场战事

雷军在不同的场合讲过同一个故事。他曾在海底捞吃饭，西瓜没吃完，他想打包带走，却遭到了服务员的拒绝。在结账时，服务员给了他一整颗西瓜，之前拒绝的理由是，切开的西瓜不卫生。

他在机场买了一本《海底捞你学不会》，看了3个多小时后，悟出了道理——口碑是小米的精髓，其真谛是超预期，把用户当朋友。

之后的15年间，除了产品，雷军的营销战略和话术同样被逐句放大，这些裹在商业逻辑之外的文字，借由发布会向外传播。最典型的例子是，雷军将年度演讲做成了系列。

雷军2025年年度演讲《改变》海报

不过，当从前的硬核方法论，逐渐滑向溢出的情怀表达时，祛魅也开始了。

小米的文案套路被网友摸透，成为互联网造梗的素材库。“地表最快”“逆光之王”等标题旁，一行写着“设计目标”的小字引起大众不满。

尽管多家企业都存在“小字营销”的情况，网友还是将二次创作的核心指向小米：“全款拿下保时捷旁边的自行车”。小米常用的“硬币式对比”也被大量调侃，“我的发量比小米的边框还薄”“我工资的跌速比小米的充电速度还快”。

雷军在多个场合也讲过自己多么喜爱《硅谷之火》这本书——“那是一个不可思议的疯狂时代，一帮技术达人和梦想家看到一股他们想象中的力量落入了自己手中，并运用这股力量改变了世界。”他将这句话搬上了小米第一次发布会的现场。一名微信读书网友在演讲中看到这句话，评论：“同意，再勤奋努力，如果没有势的推动，很难起风。”

2011年，小米第一次发布会

对雷军而言，这股“势”，是移动互联网和性价比革命的窗口期。于消费者而言，这股“势”是性价比和产品本身。

如果在早年间，雷军说“赶紧买”，粉丝们可能会连夜蹲守、为信仰买单。如今，消费者的消费心理也在发生变化。

中国信通院的研究报告显示，2025年上半年，国内手机用户平均换机周期已接近33个月。购买一台新机的成本大幅上升，意味着放弃的其他消费或储蓄价值增加。

观望、等待和质疑，伴随雷军的热搜词条，频繁出现在屏幕中。

雷军曾经是那个“站在风口上，猪都能飞起来”的人。但现在，风停了。

他试图用真诚穿越周期，却忘了真诚是消耗品。在这场周期中，消费者也在学着反套路觉醒，学着如何看穿有营销意图的话术。

至于“要不要听雷总的”，还要取决于市场和消费者的需求。

参考资料：

1. 刘国华：《雷军：乘势而为》，新世界出版社；

2. 黄志伟：《小米营销法》，广东旅游出版社；

3. 牛思若：《涨价声中“打骨折”：手机厂商“618”抢量战打响》，《中国基金报》；

4. 李洋：《超越“雷军”：企业家IP的边际效应、风险对冲与生态治理进化论》，FT中文网。

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